Cos’è il marketing etico e come si fa

da | Apr 30, 2018 | Strategie Generali

La cosa buffa è che se ti chiedessi se sai fare marketing etico, esiste una buona probabilità che tu mi dica di no, o di non esserne sicuro.

Eppure, sono assolutamente certo che almeno qualche volta nella vita tu lo abbia fatto, e forse anche piuttosto bene. Magari anche tutti i giorni.

Ma facciamo un passo indietro. Partiamo dal marketing. A cosa serve?

Beh, il marketing è uno strumento.
Uno strumento composto da determinate strategie che ti permettono di vendere di più.

E fin qui siamo d’accordo.
Facile facile.

Ma manca qualcosa.

Anzi, la definizione in sé è anche corretta, ma che cosa vuol dire “vendere di più“?.

Sono abbastanza sicuro che, con la definizione che ho appena dato (ma anche con l’idea che forse avevi già del marketing) avrai automaticamente tradotto quello che ho scritto con:

il marketing serve a farmi trovare da più gente disposta a venire in studio.

Giusto?
Sì giusto ma…facciamo un altro passo indietro.

Cosa vuol dire fare marketing?

E’ giusto, fare marketing vuol dire applicare determinate strategie che ti permettono di vendere di più, ma queste strategie non si limitano al “far venire la gente nel tuo studio”.

Ok ok aspetta, forse ho dimenticato un pezzo. Un assunto importante.

Quando ho iniziato a studiare marketing, anni fa, una delle informazioni che mi è rimasta più impressa è che il nostro lavoro, come liberi professionisti, non è quello che crediamo che sia.

Mi spiego meglio:

Io faccio marketing etico per psicologi, quindi li aiuto a promuoversi in modo etico e questo implica in qualche modo che io per primo sappia promuovermi in modo etico.

Ok, facile. Ma ora tocca a te.

Tu sei psicologa e se fai formazioni di psicologia a qualcuno, si presuppone che tu stessa sappia fare quella cosa. Non fa una piega.

Ma aspetta un momento: come psicologa non hai bisogno anche tu di trovare pazienti, o fare in modo che loro trovino te?
Non sarà mica una di quelle che fa formazione senza avere alcuna esperienza sul campo eh?

No? Bene, allora un po’ di esperienza l’avrai fatta. Qualche paziente l’avrai avuto. Quindi in qualche modo ti sarai venduta…

Ommioddio che brutta parola. In effetti abbiamo una brutta concezione di questa parola. Certo pure io che dico “ti sarai venduta” poi non mi sto mettendo d’impegno per renderla più carina.

Va bene, prendiamo all’infinito: vendere.
È comunque una brutta parola, però non dovrebbe perché lo facciamo tutti i giorni.
Eh sì, anche tu.

Infatti, se sei un libero professionista:

Il tuo lavoro principale è vendere le tue prestazioni, che sono il tuo prodotto

A prescindere dal tuo settore.

  • Se sei uno psicologo dovrai vendere le tue consulenze
  • Se sei un pittore dovrai vendere i tuoi quadri
  • Se sei uno chef dovrai vendere i posti del tuo ristorante

Perché se le persone non vengono da te, di tutti i tuoi studi e le tue competenze non te ne fai nulla.

Va bene. Ma allora…un momento…cioè, esattamente, quando è che vendi?

Pensiamoci un attimo.
Forse…quando fai un volantino.
Però, penso anche quando fai le sponsorizzate sui social. Beh, ma allora valgono anche le sponsorizzate su Google per far vedere il tuo sito web, visto che serve a far vedere alle persone i servizi che offri.

Eh, però allora anche ogni volta che parli dei tuoi servizi ti stai vendendo. No?

Seguimi che ci siamo quasi, ma dobbiamo andare ancora più indietro.

Se la persona che sta davanti a te ti ascolta ma non è convinto dell’utilità del tuo lavoro, non conosce le tue competenze e, ovviamente, è convinto di aver ragione, quindi per dimostrartelo (pensando che tu non sappia dare una risposta, o che tu sappia dare una risposta che lui può smontare) ti chiede: “a cosa servi?”

A quel punto ti tocca rispondere. E cosa gli rispondi?

Prima di andare avanti vorrei tirare in causa l’illustre Paul Watzlawick che, come probabilmente saprai meglio di me, è stato autore dei noti assiomi della comunicazione di cui conoscerai certamente il primo.

È impossibile non comunicare

Ora, se non vado errato, ad ogni cosa che comunichiamo corrisponde sempre una percezione dall’altra parte, che genera quindi una risposta. Giusto?

A seconda di ciò che comunichiamo avremo una determinata risposta.

Quindi in ogni occasione, visto che comunichiamo sempre, abbiamo la possibilità di avvicinare l’interlocutore a noi, o allontanarlo. Anche se stiamo muti e impassibili.
Se lo avviciniamo vorrà saperne di più, mentre se lo allontaniamo tenderà a sentirsi attaccato o comunque a non gradire più così tanto la conversazione con noi.

Però se si interessa vorrà saperne di più. Vorrà sapere cosa facciamo e come. E non è questa una vendita?
Non è questo un percorso, o come direbbero i miei colleghi marketers, un funnel attraverso cui l’utente potrebbe arrivare a sceglierci?

Perciò, come è impossibile non comunicare, è impossibile non vendersi.

Quindi:

Ci si vende sempre

In che senso: ci si vende sempre?

Ogni volta che apri bocca per parlare con qualcuno ti stai in qualche modo vendendo.
Anzi a volte, come abbiamo visto, non serve nemmeno aprire bocca.

E’ noto che ci formiamo una prima impressione di una persona entro pochi secondi, e in quei pochi secondi stiamo già decidendo se quella persona ci piace oppure no.

Domanda:

Sei in un negozio (non un centro commerciale) e devi comprare un oggetto. Chiedi informazioni al commesso.
Qual è la prima cosa che compri?

Suggerimento: la prima cosa che compri non è l’oggetto.

La prima cosa che compri è il venditore, il commesso; nel senso che se ti garba sarai più propensa a comprare l’oggetto, altrimenti è altamente probabile che non comprerai nulla lì dentro.

E la stessa cosa accade a te ogni volta che un paziente entra nel tuo studio.

Non solo. Ogni cosa che fai dovrebbe essere per il paziente una conferma del fatto che ha fatto la scelta giusta e si trova bene con te.
Ogni volta che apri bocca o che hai in un qualche modo a che fare con lui.

Attenzione, questo non vuol dire che devi fare la simpaticona o diventare un giullare. Né che devi fare tutto questo per tenertelo stretto, sia chiaro.

Il paziente viene lì per una consulenza o una terapia, o comunque per cercare di ottenere un qualche risultato, e tu devi mirare a quello.

Esattamente come dice il codice deontologico.

Tutto questo naturalmente fermo restando che il paziente sia in target, perchè se non lo è non farà un percorso con te; oppure, ancora meglio, se hai fatto bene il tuo lavoro col marketing preventivo, non penserà nemmeno a chiamarti perché la tua differenziazione gli ha fatto capire che non sei quella giusta per quella persona, il che, fidati, è un bene.

Spiegato questo, non ci resta che proseguire. Perché abbiamo capito cos’è il marketing ma ancora non abbiamo visto la differenza tra marketing etico e marketing non etico.
La vediamo subito, e questo ci aiuterà anche a comprendere meglio il concetto “ci si vende sempre“.

Quando il marketing è etico

Risposta breve: ogni volta che cerchiamo di essere d’aiuto nel rispetto del nostro interlocutore.

Il marketing non è poi così diverso dal nostro comportamento e da ciò che abbiamo fatto nei secoli, il che ha, guardacaso, molto a che fare con il tuo lavoro.

Quotidianamente ci confrontiamo con persone diverse.
Alcuni sono amici storici, altre volte invece ne conosciamo di nuovi.

Il tuo comportamento, il modo di parlare, quello che dici e che fai, fanno sì che alcune persone decidano di diventare tuoi amici, altre no.

Allo stesso modo, tutto ciò che fai è una conferma continua per le persone che escono con te, e che perciò continueranno a uscire con te. Continueranno a scegliere te per fare o parlare di alcune cose, mentre per altre cose preferiranno altre persone.

Possiamo quindi dire che continueranno a scegliere il tuo “prodotto”, cioè tu.

Nota bene che prima ho utilizzato la parola “vendere” e ora “prodotto” riferito sempre a noi come persone. Non mi interessa minimizzare la nostra persona, in tutta la sua complessità, al mero prodotto, né all’atto della vendita. Quello che mi interessa è che tu capisca il paragone tra le cose, il fatto cioè che vendere e relazionarsi siano la stessa identica cosa.

Sono semplicemente descritti con parole diverse e usati in contesti diversi.

Il marketing etico è l’equivalente di una buona capacità relazionale

Detta molto banalmente, il marketing che fai all’esterno (sito, pubblicità sui social, cartelloni, eccetera) serve per invitare “amici nuovi” a conoscerti e ricordare a quelli vecchi che ci sei.
Il marketing “interno”, che poi sarebbe il tuo personal branding (ma non solo, se contiamo anche i volantini che potresti avere in studio), è quello che fai tu una volta che vengono da te, cioè convincerli ogni volta che tu sei la persona giusta per loro.

Sempre se sono in target, mi raccomando.

Per questo, ad esempio, devi sempre sapere cosa viene pubblicato sui social e sul tuo sito e non puoi delegare completamente il marketing a qualcun altro.
Soprattutto se questo qualcuno non ha le competenze che hai tu e quindi scrive cose a caso.

Devi cominciare il lavoro facendo venire le persone da te, e lo stesso lavoro deve continuare in ogni tua azione.

Ad esempio:

Se fai marketing on line così bene da fare invidia agli imprenditori più ricchi del mondo, ma poi in studio agisci e argomenti esattamente come se il marketing tu non sappia nemmeno cosa sia, forse avrai qualche paziente in più grazie alla pubblicità, ma in sostanza non stai fidelizzando nessuno.

C’è un’incongruenza tra chi dici di essere e chi sei.

Come abbiamo detto sopra, il marketing etico è tale quando cerchiamo di essere d’aiuto nel rispetto del nostro interlocutore.
Non servo certo io a farti capire che gli specchietti per le allodole non rientrano in questo concetto.

Lo stesso vale per lo “spam” di sponsorizzazioni senza particolari contenuti.

Ecco, se un paziente è venuto da te e poi non l’hai più visto…e anche un altro, e poi un altro ancora, forse dovresti pensare di cambiare qualcosa nel tuo approccio.

Fai come se…fosse una relazione disinteressata

Qui andiamo sul difficile.

Diciamo che siamo tra un gruppo di amici. Siamo in 8 (me e te compresi) e dobbiamo decidere dove andare a mangiare questa sera.

Ora, ci sono sicuramente molti modi in cui questo gruppo può essere composto, ma in molti casi ci sarà quello che si sbatte per unire tutte e creare gli eventi, quello che rompe, quello che segue, il chiacchierone e così via. Ognuno di noi ha una ben precisa percezione di ogni membro del gruppo e questa percezione dipende sostanzialmente da due fattori:

  • il nostro modo di percepire il mondo
  • Il comportamento degli altri

Da questo dato possiamo tirare fuori una semplice statistica per cui il 50% del modo in cui ci percepiranno gli altri dipende da come ci comportiamo, cosa diciamo e cosa facciamo.

Ma questa percezione non viene azzerata in ogni istante, c’è sempre tutto lo storico che rimane, ed è proprio in base a tutto questo storico che la proposta che farà ognuno dei membri del gruppo avrà un peso diverso.

Tenderemo ad assecondare maggiormente le persone di questo gruppo che apprezziamo di più, mentre tenderemo ad essere meno accondiscententi con chi ci sta un po’ di più sulla punta dell’esofago, o che, anche solo in uno specifico contesto, non reputiamo affidabile.

E come si crea questo storico?
Uscendo, vedendosi, chattando, chiamandosi. Insomma, stabilendo una relazione con gli altri.

E quand’è che questa relazione funziona?
Non serve che te lo dico, vero? 😁

Quando c’è rispetto, quando c’è equilibrio, quando c’è ascolto.

Cos’è questo, se non marketing etico?

I contenuti sono lo storico che puoi creare per stabilire una relazione con chi è interessato a quei contenuti. Nella relazione che si viene a creare, attraverso i commenti (anche quelli degli altri), le interazioni, i messaggi in privato, vanno a rafforzare ulteriormente la fiducia nei tuoi confronti.

Come esseri umani siamo appositamente “progettati” per rispondere alle emozioni e alle relazioni.

L’unica differenza è che in una relazione extra lavorativa si esce principalmente per cazzeggio, mentre in una lavorazione lavorativa la relazione è improntata prevalentemente sull’utilità che riesci a dare a chi ti segue, il che poi sfocia in richieste di consulenza.

Perché chi viene scelto non è mai il professionista, ma la persona che c’è dietro.

E tutte queste cose non sono altro che marketing etico. O psicologia. Perché il marketing é psicologia.

Puoi usare tutte le strategie di marketing anche nel faccia a faccia. Non sono cose che valgono solo davanti a un computer, ma sono tutte strategie che valgono SEMPRE.

Sono tutti pezzi dello stesso puzzle.

Altrimenti poi non c’è da stupirsi se il sito non funziona. O se i social sono inutili.

Non è che sono inutili, è che li stai usando per tirarti la zappa sui piedi da sola.

Il marketing etico per promuoversi sul web

Tutto molto bello, ma questo come si traduce poi nel concreto del lavoro quotidiano?

Beh, partiamo dal presupposto che le casistiche, anche se vogliamo limitarci all’ambito psicologico, possono essere davvero tante, per cui riassumerle qui diverrebbe un po’ complicato. Ogni caso andrebbe valutato a sé e, per quanto io possa impegnarmi e sfruttare sia l’esperienza che l’immaginazione, qualche caso potrebbe sempre restare fuori.

L’invito che ti faccio qui è di scrivere il tuo caso nei commenti qui sotto cosicché io possa risponderti e cosicché la risposta possa essere d’esempio anche per gli altri tuoi colleghi.

Detto ciò, un primo interessante spunto lo troviamo nel codice deontologico che immagino che conoscerai benissimo e di cui ho fatto una serie, Codice deontologico VS marketing, in cui valuto, articolo per articolo, se effettivamente limitano la possibilità di uno psicologo di potersi promuovere (spoiler: no).

Un altro interessante spunto lo troviamo nel manifesto del marketing etico.
Se non ti bastasse il documento scaricabile puoi visitare il sito manifestodelmarketingetico.org (anche se a dirla tutta non è che sia fatto proprio benissimo, purtroppo).

Comunque leggendolo ci sono alcuni punti che balzano all’occhio in modo particolare:

 

  • l’articolo 5: Perché è per raggiungere risultati che un tecnico viene scelto
  • articolo 7: La trasparenza è un valore che fa la differenza
  • articolo 8: Fare CSR e non Greenwashing (eh??? meno male che era la versione per i non addetti ai lavori)
  • articolo 10: Non dimenticare che dietro la parola “mercato” c’è sempre un insieme di persone

Vediamoli un po’ nel dettaglio.

Si viene scelti per raggiungere un risultato

Ehi ma…non è proprio quello che c’è scritto nel manifesto!

Credimi, sì, lo è.
Il manifesto, ad oggi, è rivolto per lo più ad operatori del settore, cioè che, come me, è un tecnico del marketing.

Giusto.
Però, scusami, non abbiamo condiviso poco fa il fatto che ci si vende sempre? Non ti vendi anche tu? Non ti relazioni con le altre persone? Non offri dei servizi?

Se la risposta è sì, e lo è altrimenti non saresti qui a leggere sto pippone, allora quel manifesto riguarda anche te.

Congratulazioni, sei ufficialmente un tecnico. 😁

Appurato questo piccolo dettaglio, il resto della frase è piuttosto chiaro. Le persone ti scelgono per raggiungere un risultato, perciò dovresti rendere il più chiaro possibile qual è questo risultato (cosa che agevola anche te nella tua comunicazione e nei tuoi risultati).

Aspetta un momento ferma tutto!!!

Vedo…vedo…ho una sensazione. Una chiamata! Sento la tua voce! La tua risposta!

Eccola! Benessere! Ecco il tuo risultato.

Sì? Ci ho preso? 😁 L’hai pensato?
Se l’hai pensato sappi che sei in ottima compagnia, il che crea due problemi:

  1. Se tutte date come risultato il benessere, come fanno le persone a scegliere?
  2. Ognuna di voi ha una storia e una formazione specifica, il che rende il risultato “benessere” lievemente diverso tra ognuna di voi; a ciò ci aggiungiamo che le metodologie usate spesso differiscono e, cosa più importante, che la visione del benessere dei non addetti ai lavori può essere molto diversa dalla vostra (ad esempio spesso si pensa ai massaggi rilassanti o alle spa)

Quindi come si fa?

Con un focus. Facendo capire qual è la tua differenza rispetto agli altri.

La trasparenza è un valore che fa la differenza

Non so se ci hai mai fatto caso, ma un numero infinito di volte tendiamo a nascondere o non dare del tutto alcune informazioni, per svariati motivi.

Per quanto mi riguarda (e qui parlo esclusivamente per me), quando ho iniziato a fare marketing per psicologi ho fatto una scelta. Non avrei trattenuto nulla. Ogni informazione, utile per il mio target, che avessi avuto sarebbe passata per un canale gratuito.

Dopo due anni continuo a farlo e ne avrò ancora per un bel po’, visto che nonostante tutti questi articoloni ho ancora tante cose da dire e più passa il tempo e peggio è. 😅

Cos’ha di speciale questa scelta?

Sostanzialmente nulla. È semplicemente diversa dalla maggior parte delle scelte che vengono fatte nell’ambito della vendita, almeno ancora ad oggi, nel 2021.

È diversa perché normalmente ci sono delle informazioni che vengono date gratuitamente e delle informazioni che vengono date a pagamento. Se no i consulenti come campano?

Onestamente non penso sia un caso che nel manifesto del marketing etico il marketer viene chiamato tecnico. Ci sono molte cose che, se ci si addentra, vanno sapute a livello tecnico, anche per quanto riguarda tutti gli strumenti che possono essere usati.

Ed io, provenendo dall’informatica, tecnico mi ci sento eccome. Quindi ho semplicemente deciso di dare tutta l’informazione gratuita e limitarmi agli aspetti tecnici (per certi versi più difficili da gestire e più numerosi da mostrare, rispetto ad un concetto o una struttura che può essere preso e applicato in vari contesti) per le informazioni a pagamento.

In realtà poi nel tempo ho visto che più che altro negli affiancamenti c’è una richiesta di individualità, cioè va bene il concetto o la procedura, ma io, per me, nel mio caso specifico, che devo fare?

Ecco, questo vale anche ampiamente per te.

Promuovi il benessere gratuitamente e in modo disinteressato, vendi soluzioni individuali

Lo stesso codice deontologico, all’articolo 3, dice:

Lo psicologo considera suo dovere accrescere le conoscenze sul comportamento umano ed utilizzarle per promuovere il benessere psicologico dell’individuo, del gruppo e della comunità.

Bada bene: “considera suo dovere” non “suo diritto” “accrescere le conoscenze sul comportamento umano ed utilizzarle per promuovere il benessere psicologico dell’individuo, del gruppo e della comunità”.

Nell’89 certo internet non c’era, ma quale miglior strumento di Google e dei social per promuovere il benessere della comunità?

Eh ma poi se spiego tutto lì le persone non mi contattano e io come campo?

Sbagliato, tutto il contrario. Come ho scritto sopra, ognuno di noi cerca soluzioni che vadano bene per il proprio caso specifico.

A meno che tu passi ogni giorno a spiegare una soluzione diversa…no, neanche lì, perché chi ti trova, ad esempio tra un anno avrà perso la spiegazione, se parliamo sui social, mentre potrà fare delle ricerche se sarà sul blog. Ma cosa dovrà cercare? Sicuri che lo sappia?

La soluzione migliore resta, più pratica e più veloce resta sempre la consulenza individuale.

La differenza sta nel fatto che preoccupandoti di dare valore senza badare al resto, le persone percepiranno proprio questo. La tua voglia di essere d’aiuto.

Questo da una parte gli permetterà di provare già da soli e sperimentare, e dall’altra li porterà a fidarsi di te, cosa molto importante sia nelle relazioni che in un processo di vendita.

Ricordiamoci che, come scritto sopra, il marketing è etico quando rispetta i principi relazionali e di rispetto reciproco con cui ci siamo evoluti.

Naturalmente, mi raccomando, tutto questo va fatto non in psicologhese, ma con un linguaggio che sia comprensibile ai non addetti ai lavori.

Anche questo è un segno di rispetto verso le altre persone.

Fai CSR e non Greenwashing

Ora, lo ammetto. Qui io non mi capacito.

Per quale motivo un manifesto sull’etica si metta ad usare ste parole non ne ho idea, ma comunque, nel caso tu non le conosca, basta fortunatamente una piccola ricerchina su Google per sapere di che si tratta.

Brevemente, CSR sta per Corporate Social Responsibility, cioè la sincera preoccupazione dei temi sociali e ambientali da parte delle aziende.

Al contrario, con il termine Greenwashing, si indicano quelle azioni o comunicazioni di facciata. Per intenderci, se un’azienda ti dice ha creato una foresta per evitare l’abbattimento di alberi in altre zone e ridurre le emissioni di CO2, mentre dall’altra parte ha triplicato gli scarti di materiali plastici, sta facendo greenwashing.

Il sunto di questo articolo qual è?

Sostanzialmente di non fare azioni o comunicazioni di facciata, ma di impegnarsi seriamente per il bene degli altri e del mondo in cui viviamo.

Ogni cosa che facciamo, marketers, psicologi, aziende, non importa; ogni cosa deve essere orientata al bene della comunità e del mondo in cui viviamo.

Non dimenticare che dietro la parola “mercato” c’è sempre un insieme di persone

Ma anche, aggiungo io, dietro ogni utente che visita il tuo sito, o che inizia a seguirti sui social.

Ci sono persone, e le persone interagiscono con altre persone. Non dimenticartelo, anche fuori dallo studio.

Quando fai una sponsorizzata su Facebook e non funziona è perché evidentemente quella sponsorizzata è pensata per vendere un servizio e non per risolvere un problema.

Questa è la base del marketing etico, secondo me.

Non dobbiamo dimenticarci che siamo esseri umani prima di tutto, con i nostri bisogni e le nostre emozioni; sia quando siamo al bar, sia quando siamo a casa, sia quando siamo al lavoro, sia quando siamo sui social.

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